Je lisais il y a quelques jours l’interview de Tim Hwang dans L’ADN, à l’occasion de la publication française de son livre Le grand krach de l’attention. Sa thèse est un pavé dans la mare de tout ce que le marketing digital a construit depuis vingt ans : la publicité ciblée, ce moteur financier qui fait tourner Google, Meta et une bonne partie d’Internet, serait fondamentalement survalorisée. Une bulle, comparable aux subprimes de 2008. Un château de cartes qui repose sur une promesse que les chiffres ne tiennent pas.

Le taux de clic moyen sur une bannière publicitaire est de 0,01 %. Pas 1 %. Pas 0,1 %. Zéro virgule zéro un. Et pourtant, des milliards de dollars s’échangent chaque année sur cette base, dans un marché programmatique opaque où personne ne veut vraiment mesurer l’efficacité réelle, parce que le jour où la mesure sera honnête, la bulle éclatera.

Hwang ne dit pas que la publicité ciblée ne fonctionne pas du tout. Il dit quelque chose de bien plus dérangeant : elle fonctionne essentiellement sur les personnes qui auraient acheté le produit quoiqu’il arrive. Elle confirme des intentions d’achat existantes. Elle ne crée pas de demande, elle surfe dessus, en se facturant comme si elle l’avait générée.

J’ai lu cette analyse avec une conviction profonde : Hwang décrit le passé. Et l’IA générative vient d’en signer l’acte de décès en accéléré.

L’attention était le pétrole. L’intention est le renouvable.

L’économie de l’attention repose sur un postulat simple : l’espace mental des consommateurs est limité, donc rare, donc précieux. La mission des plateformes est de capturer le maximum de cet espace, par l’interruption, la stimulation, le design addictif, et de le revendre aux annonceurs au CPM (coût pour mille impressions). La logique est extractive, martiale, comme le note très bien l’ADN : on parle de « cibles », on « capture » l’attention, on « bombarde » les audiences. C’est le vocabulaire de la prédation.

Le problème, c’est que ce modèle a tellement bien fonctionné qu’il s’est autodétruit. À force de saturer l’espace attentionnel, les plateformes ont conditionné leurs propres audiences à l’ignorer. Le cerveau humain est une machine d’adaptation remarquable : il a appris à filtrer 94 % des publicités digitales en quelques années. L’inflation publicitaire a produit une déflation de l’attention. Et les annonceurs continuent de payer des enchères de plus en plus élevées pour des espaces que personne ne regarde vraiment.

L’intention, c’est l’exact opposé. Ce n’est pas l’attention capturée malgré soi, c’est la demande formulée volontairement. C’est le consommateur qui cherche, qui questionne, qui compare, qui veut comprendre. Et l’IA générative en est le révélateur absolu.

Quand Perplexity remplace Google, et ChatGPT remplace le comparateur

Voici ce qui change concrètement, et vite. Aujourd’hui, un consommateur qui veut acheter un véhicule électrique ne tape plus « voiture électrique » dans Google pour tomber sur dix liens sponsorisés et une page de résultats maquillée par des années de SEO payant. Il demande à Perplexity ou à ChatGPT : « Quelle voiture électrique pour un usage urbain, avec une autonomie supérieure à 400 km, fabriquée en Europe, et avec le meilleur bilan carbone sur cycle de vie complet ? »

La réponse qu’il obtient n’est pas une liste de liens. C’est une synthèse analytique qui cite les marques les plus pertinentes au regard de ses critères précis. Et dans cette réponse, il n’y a pas de publicité. Pas d’enchère. Pas de budget media qui achète une position. Il y a de la pertinence, de la preuve, de la crédibilité.

40 % des consommateurs français utilisent déjà une IA générative pour guider leurs achats, selon IBM (2024). Ce chiffre a bondi de 90 % en deux ans. Et les agents IA, ces assistants qui agissent de manière autonome, allant jusqu’à effectuer des achats au nom de l’utilisateur, sont en train d’arriver sur le marché grand public. La question pour chaque directeur marketing devient alors brûlante : quand mon client délègue sa décision d’achat à une IA, est-ce que ma marque existe dans la réponse ?

Si non, vous n’existez pas. Peu importe votre budget media.

De l’économie de l’attention à l’économie de l’intention : le pivot stratégique

L’économie de l’intention ne se gère pas avec les outils de l’économie de l’attention. Ce n’est pas un glissement, c’est une rupture de paradigme.

Dans l’économie de l’attention, la marque achète de la visibilité. Dans l’économie de l’intention, elle mérite de la pertinence. Et cette pertinence, les moteurs génératifs la calculent à partir de deux variables fondamentales : la qualité et la vérifiabilité des preuves disponibles sur la marque, et la cohérence sémantique entre le contenu produit par la marque et les questions d’intention de ses cibles.

C’est ce que j’appelle le GEO (Generative Engine Optimization) et c’est la discipline qui va redéfinir la compétition pour la visibilité dans les cinq prochaines années. Le GEO, contrairement au SEO classique, ne peut pas être truqué par des backlinks achetés ou des métadonnées optimisées à la marge. Il exige quelque chose que les marques à faible engagement ne peuvent pas simuler : des preuves réelles, vérifiables, structurées, et cohérentes avec des engagements concrets.

Une marque qui peut répondre à la question « quelle banque pour financer ma transition énergétique ? » avec des données ACV vérifiées, des certifications auditées, un bilan de mission validé par un OTI, et des témoignages de clients dont la transformation est documentée, cette marque sera citée par les IA génératives. Pas parce qu’elle a payé pour ça. Parce qu’elle est la réponse légitime.

La bonne nouvelle pour les marques à mission

Hwang conclut son analyse en notant que la bulle de l’attention, quand elle éclatera, ne détruira pas le marketing. Elle détruira un certain marketing, celui qui repose sur l’interruption, la manipulation et la surveillance. Et elle ouvrira de l’espace pour un marketing fondé sur la confiance, la preuve et la valeur ajoutée réelle.

Je ne pouvais pas rêver d’une meilleure nouvelle pour les marques engagées dans le marketing de la performance durable. Parce qu’elles sont, structurellement, les mieux positionnées dans l’économie de l’intention.

Une marque à mission produit naturellement le corpus de preuves dont les moteurs génératifs ont besoin pour la recommander : rapports de mission audités, données d’impact vérifiables, labels reconnus, témoignages authentiques de changement. Chaque engagement tenu, chaque transparence assumée, chaque incohérence corrigée publiquement devient un actif de visibilité dans l’ère des IA génératives.

L’attention se capturait avec du budget. L’intention se mérite avec de la crédibilité. C’est une bonne nouvelle pour ceux qui ont depuis longtemps choisi de construire dans la durée plutôt que d’acheter dans l’urgence.

La bulle éclate. Le jeu reprend. Et pour une fois, les règles avantage les marques éthiques.

Jean-François FORT — Directeur conseil associé, Comellink (B Corp) Auteur de « Le nouveau marketing de la performance »
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