Cette semaine : chapitre 1, section 1.1

L'histoire d'un changement de paradigme qu'on n'a pas fini de payer.

Un directeur marketing me disait récemment, avec une pointe de fatigue dans la voix : « On a fait tout ce qu'il fallait. RSE, rapport d'impact, communication responsable. Et pourtant, la confiance ne remonte pas. »
Cette phrase, je l'entends depuis des mois, dans des variantes différentes, chez des clients différents. Et elle m'a occupé une bonne partie du premier chapitre de mon livre.

Parce que la réponse tient en une observation simple : ce directeur applique une version du marketing qui a déjà échoué à tenir sa promesse, et il ne le sait pas encore.

Revenons un instant sur l'histoire. Le marketing a connu trois âges. Le premier, celui du produit, avait pour seul mot d'ordre le volume : produire, écouler, standardiser.
Le deuxième, celui du client, a ajouté la segmentation et la persuasion. Mieux vendre, en comprenant mieux à qui l'on vend.
Le troisième, théorisé par Kotler dans les années 2000, a voulu donner une âme à l'entreprise : convictions, valeurs, engagement sociétal affiché comme argument de marque.

Ce troisième âge a produit des choses réelles. Il a aussi produit son symptôme le plus toxique : la RSE comme vernis, posée sur un modèle économique qu'elle ne change en rien.

On a appris à parler de durabilité sans être durable. Et le client, aujourd'hui armé d'un scanner de code-barres et d'un accès permanent à l'information, a fini par s'en apercevoir.

Ce que mon directeur marketing vit comme une fatalité, la confiance qui ne remonte pas malgré les efforts, n'en est pas une. C'est la sanction logique d'un modèle qui a toujours traité l'impact comme un sujet de communication plutôt que comme un moteur économique.

C'est là que je situe la rupture. Non pas un quatrième "Marketing 4.0", car l'étiquette existe déjà et désigne autre chose.
Mais un changement de nature : l'âge où l'impact cesse d'être un coût de communication pour devenir le mécanisme même qui produit la performance. Pas parce que c'est vertueux. Parce que c'est la seule option qui reste rentable dans un monde où l'attention est saturée et où chaque promesse non tenue se paie cash, en défiance et en churn.

C'est tout l'enjeu du chapitre 1, et c'est le fil qui tient l'ensemble de mon essai. Une fois posé ce diagnostic, il reste une question bien plus difficile : comment opérationnalise-t-on ce quatrième âge, concrètement, dans une organisation ?
C'est l'objet du système PBX que je détaille au chapitre 4. Le PBX, ce sont quatre boucles qui remplacent le tunnel de vente linéaire par un mécanisme de preuve continue. J'y reviendrai dans un prochain article.

En attendant, une question pour vous : sur quel âge du marketing votre organisation fonctionne-t-elle réellement aujourd'hui ? Pas celle qu'affiche votre plan de communication, mais celle que révèlent vos budgets, vos arbitrages, vos indicateurs de pilotage.

La suite est dans mon essai, 125 pages, disponible en e-book ici :

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Jean-François Fort — Directeur conseil associé, Comellink (B Corp). Conseil en performance durable (École polytechnique Executive Education). Membre du Collectif responsable, Adetem.

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