Jean-Francois FORT

Directeur conseil associé I Stratégie impact et business banques, assurances, paiement I GEO, Confiance numérique, I.A responsable

Le 17 juillet 2026, l'Autorité de la concurrence a publié un avis qui a fait peu de bruit dans notre secteur. Il aurait dû en faire beaucoup.

Le scénario qu'elle décrit est simple. Demain, pour acheter, vous ne comparerez plus vous-même. Un agent IA le fera : il cherchera, comparera, choisira, paiera, sans que vous quittiez la conversation. OpenAI le propose déjà aux États-Unis. En France, ce n'est pas encore là. Mais l'Autorité a choisi d'avertir avant qu'il ne soit trop tard.

Remplacez « aspirateur » par « assurance emprunteur » ou « compte courant ». Le décor change, la mécanique reste. Et c'est là que ça devient mon sujet.

Ce que dit l'Autorité, en trois chiffres

Trois entreprises — OpenAI, Google, Anthropic — concentrent environ 84 % du marché des agents IA. Aujourd'hui, ces agents génèrent moins de 5 % du trafic vers les sites marchands. L'Autorité anticipe 20 à 25 % d'ici 2030.

Si un quart du parcours d'achat transite par trois acteurs, ceux-ci deviennent les nouveaux gardiens de la distribution. Il sont ceux qui décident quelles offres apparaissent, lesquelles reçoivent du trafic, et lesquelles deviennent invisibles.

Le mot que je retiens de l'avis, c'est désintermédiation. Quand l'agent agit à la place du client, trois choses arrivent à la marque :

1 - Elle perd la relation directe.

2 – Elle perd la donnée comportementale.

3 - Et elle perd le contrôle de sa propre représentation.

Le consommateur, lui, n'a aucun moyen de savoir si la recommandation sert son intérêt ou un partenariat commercial de la plateforme.

Pourquoi la finance est la prochaine, et en pire

On se rassure en se disant que souscrire une assurance ou ouvrir un compte, c'est trop complexe pour un agent. C'était vrai. Ça ne l'est plus. La souscription 100 % en ligne est mûre, les parcours sont digitalisés, les API existent. Rien n'empêche techniquement un agent de comparer trois contrats, de pré-remplir un dossier et de déclencher une souscription.

Et notre secteur a un accélérateur que le e-commerce n'a pas : le législateur a passé dix ans à rendre le changement d'assureur sans friction. Résiliation à tout moment après un an, résiliation infra-annuelle en santé, résiliation de l'assurance emprunteur quand on le souhaite depuis la loi Lemoine. Ce qui protégeait le consommateur devient, à l'ère agentique, une mécanique d'attrition redoutable : un agent peut faire jouer la concurrence en continu, en arrière-plan, et migrer votre client pendant qu'il dort.

Dans nos métiers, l'agent n'est donc pas seulement un canal d'acquisition. C'est une menace de rétention permanente.

Le vrai risque n'est pas le prix. C'est la représentation.

Voici l'erreur que je vois venir : croire que la partie se jouera sur le tarif. Un agent qui optimise sur le prix réduit une assurance à sa prime et une banque à ses frais. Or ce n'est pas là qu'est la valeur d'un contrat. Elle est dans les garanties, les exclusions, la qualité de service, la solidité de l'assureur, l'accompagnement au sinistre, la mutualisation. Un agent qui ne « comprend » que le prix vous commoditise. Et au passage, il dessert le client.

Le combat n'est donc pas d'être le moins cher dans la réponse de l'agent. C'est d'y être correctement représenté. Trois risques concrets :

• L'inexactitude. Un agent qui se trompe sur une garantie ou une condition d'éligibilité engage votre marque sur un produit régulé. On retrouve le devoir d'information claire, exacte et non trompeuse. Sauf que cette fois, c'est une machine qui parle en votre nom.

• L'invisibilité. Ce qui n'est pas structuré pour être lu par les modèles n'existe pas pour eux. Vos différenciateurs, s'ils ne sont pas explicites et ne font pas autorité, disparaissent purement et simplement de la recommandation.

• L'auto-préférence. Le jour où les plateformes qui contrôlent les agents noueront leurs propres partenariats financiers, la marque qui n'aura pas préparé sa présence sera reléguée.

Une stratégie GEO adaptée au secteur : concrètement

Le GEO n'est pas un gadget de référencement. C'est la discipline qui décide comment votre marque existe dans la couche générative et, demain, agentique. Adaptée à la banque et à l'assurance, elle a des exigences propres :

• Structurer l'information pour les machines. Garanties, exclusions, éligibilité, tarifs, exprimés dans une forme que les modèles extraient sans halluciner. Réduire le risque d'erreur sur un produit régulé, c'est autant de la conformité que du marketing.

• Faire exister la valeur non-prix. Encoder explicitement ce qui vous distingue au-delà du tarif : service, solidité, accompagnement, preuve.

• Construire l'autorité de contenu. Sur les sujets sensibles — argent, santé, prévoyance — les modèles pondèrent fortement l'expertise et la fiabilité de la source. Publier du contenu expert, sourcé et sectoriel, c'est apprendre aux modèles à vous citer juste.

• Être présent dans les protocoles agentiques. Feeds, API, standards d'achat émergents : la marque doit être techniquement là où l'agent transige, pas seulement là où l'humain navigue.

• Mesurer. Part de voix dans les réponses, exactitude, présence dans les recommandations d'agents, face aux concurrents. Ce qui ne se mesure pas ne se pilote pas.

On ne subit pas la désintermédiation. On prépare sa représentation.

Je vais assumer une position. Cette transformation n'est pas une fatalité à craindre, c'est une fenêtre. Les marques qui structurent leur présence agentique maintenant deviendront les réponses par défaut demain. Celles qui attendront que « ce soit mûr » découvriront qu'on ne rattrape pas une position dans un modèle comme on achète un mot-clé.

Et il y a, au fond, un alignement heureux. L'Autorité veut préserver le choix éclairé du consommateur. Une marque qui aide l'agent à la représenter avec justesse et transparence sert exactement ce choix éclairé, tout en gagnant la préférence. Bien se faire comprendre par la machine, c'est à la fois éthique et performant. L'éthique est la méthode. La performance reste le but.

Le commerce agentique n'est pas encore au rendez-vous en France. Il le sera. La seule question que je poserais aujourd'hui à un dirigeant de banque, d'assurance ou de mutuelle : quand un agent parlera de vous à vos clients, aurez-vous décidé ce qu'il en dit ou l'aurez-vous laissé faire ?

C'est le travail que nous menons chez Comellink | Certified B Corp pour le secteur financier. Si le sujet vous concerne, écrivez-moi.

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