Cinquième volet de la série, et un changement de focale.
Après avoir analysé des entreprises secteur par secteur — circulaire (#1), finance (#2), tech (#3), alimentation (#4) — je prends du recul cette semaine pour examiner un fil rouge qui traverse tous les benchmarks précédents : la mesure d'impact comme acte marketing.

Le constat est simple. Dans chaque secteur analysé, les acteurs les plus crédibles sont ceux qui ne se contentent pas de communiquer sur leur impact, ils le rendent mesurable, vérifiable, et souvent accessible en temps réel.
OVHcloud avec l'Impact Tracker.
Goodvest avec le bilan carbone dans l'app.
La Nef avec la publication intégrale de ses financements.
Phenix avec le Baromètre anti-gaspi.
Intermarché avec l'intégration de Yuka dans le Drive.

Le schéma est récurrent : celui qui crée l'outil de mesure crée la norme du marché.

Mais un commentaire reçu sur le benchmark #3 a posé la question qui manquait : comment distinguer sobriété réelle et sobriété-marketing ?
Ma réponse : la distinction ne peut se faire que si un tiers de confiance évalue l'impact. Et surtout si ce tiers définit le périmètre de mesure, pas seulement la méthodologie.
Car le greenwashing le plus sophistiqué ne truque pas les données : il choisit ce qu'il mesure.

Ce benchmark transversal analyse six outils de mesure — trois référentiels institutionnels et trois outils de marché — qui structurent aujourd'hui le paysage de l'impact.
La question : qui mesure, quoi, et dans l'intérêt de qui ?

Pilier 1 —> Mesurer l'empreinte numérique

Référentiel institutionnel : le RGESN —> 78 critères pour écoconcevoir le numérique

L'outil. Le Référentiel Général d'Écoconception des Services Numériques (RGESN), publié en mai 2024, est co-élaboré par l'Arcep, l'Arcom, l'ADEME, la DINUM, la CNIL et l'INRIA.
Il contient 78 fiches pratiques couvrant l'ensemble du cycle de vie d'un service numérique, de la conception à l'hébergement, en passant par l'architecture, le développement et le décommissionnement.
Issu de la loi REEN (Réduction de l'Empreinte Environnementale du Numérique), il a vocation réglementaire pour les services publics et fait référence pour le secteur privé.

Le RGESN est accompagné d'un outil d'autoévaluation (NumÉcoDiag) permettant de calculer un score d'avancement, et d'un modèle de déclaration d'écoconception que les éditeurs peuvent publier.
L'étude ADEME-Arcep qui le sous-tend rappelle que les terminaux représentent 65 à 92 % de l'empreinte environnementale du numérique. Un cadrage qui recentre le débat sur l'allongement de la durée de vie des équipements plutôt que sur la seule optimisation du code.

Ce qui en fait un acte marketing. Le RGESN structure le marché par le haut. En définissant 78 critères vérifiables, il crée un langage commun qui permet de comparer les acteurs sur des bases objectives. Mais surtout, il déplace le périmètre : en intégrant la compatibilité avec les terminaux anciens comme critère d'écoconception, le RGESN met au cœur de l'évaluation un facteur que la plupart des entreprises tech ignorent : l'obsolescence induite par les services, pas seulement par le matériel.

Le point aveugle. Le RGESN est un référentiel d'autoévaluation. Il n'y a pas d'audit obligatoire, pas de sanction, pas de certification. Sa force est pédagogique, pas coercitive. Les entreprises qui s'y conforment le font par conviction ou par anticipation réglementaire, pas par obligation. Et dans un marché où le score moyen des 90 sites les plus consultés en France plafonne à 29/100 (Baromètre Razorfish x GreenIT), l'écart entre le référentiel et la réalité est un gouffre.

Outil de marché : le Baromètre Razorfish x GreenIT —> quand l'agence publie le bulletin de notes

L'outil. Le Baromètre de l'écoconception digitale, publié depuis 2022 par Razorfish France (Publicis Groupe) et le collectif GreenIT fondé par Frédéric Bordage, en est à sa quatrième édition (2025). Il analyse les 90 sites les plus consultés en France, les sites corporate du CAC 40 et le Top 50 e-commerce, via le Razoscan, un outil propriétaire de scoring. L'édition 2025 intègre pour la première fois l'empreinte des IA génératives et agentiques.

Ce qui en fait un acte marketing. Le Baromètre est le complément opérationnel du RGESN. Là où le référentiel dit « voici comment faire », le Baromètre dit « voici où vous en êtes ».
En publiant un classement sectoriel avec des notes de A à G, Razorfish crée une pression de marché par la transparence.
Charlotte Dollot, directrice générale de Razorfish France, l'assume : l'objectif est que chaque acteur puisse « se situer et progresser ».

Ce qui rend le cas structurellement fascinant, c'est le positionnement : une agence du groupe Publicis, dont le métier est de créer des expériences numériques toujours plus riches, produit le standard qui mesure leur impact environnemental. C'est de l'auto-disruption stratégique. Et c'est exactement ce qui donne de la crédibilité : le renard qui audite le poulailler est plus crédible que le renard qui prétend ne pas manger de poules.

Le point aveugle. Le Razoscan est un outil propriétaire.
Contrairement au RGESN, sa méthodologie n'est pas intégralement publique. Et le score de 29/100 comme moyenne française — aussi brutal soit-il — ne dit rien sur la trajectoire : est-ce que ça s'améliore, stagne, ou se dégrade ? L'ajout de l'IA générative dans l'édition 2025 suggère que la tendance est à l'alourdissement.

Pilier 2 —> Mesurer l'impact de l'IA

Référentiel institutionnel : l'AFNOR Spec 2314 —> le premier standard français de l'IA frugale

L'outil. L'AFNOR Spec 2314, publiée en juin 2024 par l'Ecolab du Commissariat Général au Développement Durable (CGDD) en collaboration avec l'AFNOR, est le premier référentiel français dédié à l'IA frugale.
Document de 100 pages, il propose une méthodologie d'évaluation des impacts environnementaux basée sur l'approche cycle de vie, accompagnée de 31 fiches de bonnes pratiques.
Le groupe de travail inclut La Poste, Hub France IA, l'ADEME, EcoInfo, et intègre un volet spécifique sur l'effet rebond, quand l'efficience rend l'IA moins coûteuse et en augmente l'usage, annulant les gains environnementaux.

En mai 2025, un nouveau travail normatif international (NWI) a été validé pour produire des « Guidelines and metrics for the Environmental impact of AI ». La France exporte son cadre.
En parallèle, un kit opérationnel a été publié par l'Ecolab en juin 2025 pour faciliter la mise en œuvre.

Ce qui en fait un acte marketing. L'AFNOR Spec 2314 est un instrument de différenciation commerciale déguisé en référentiel technique.
Le texte le dit explicitement : « Pour se distinguer lors d'appels d'offres ou auprès de leur clientèle, les fournisseurs et producteurs d'IA devront mettre à disposition des informations environnementales précises sur leurs systèmes. »
Traduction : la frugalité devient un argument de vente, à condition de pouvoir la prouver.

Le référentiel recommande une « communication claire sur le caractère frugal des services d'IA » avec évaluation quantitative, en définissant explicitement le périmètre de l'analyse : entraînement, inférence, réentraînement, coûts fixes.
C'est exactement la réponse à la question du périmètre soulevée dans le benchmark #3 : on ne peut pas revendiquer la frugalité si on ne mesure que l'inférence en oubliant l'entraînement.

Le point aveugle. L'AFNOR Spec 2314 est un document volontaire, pas une norme obligatoire. Les acteurs dominants du marché (OpenAI, Google, Anthropic) ne publient pas les données nécessaires à l'évaluation. Et la méthodologie, aussi rigoureuse soit-elle, bute sur un problème d'asymétrie informationnelle : sans accès aux données d'infrastructure des providers, l'évaluation reste une estimation, pas une mesure.

Outil de marché : EcoLogits, CodeCarbon et la Coalition publicitaire —> quand l'open source mesure ce que les géants cachent

L'outil. CodeCarbon, créé en 2020 par MILA (le laboratoire de Yoshua Bengio), BCG GAMMA et Haverford College, est un package Python open source (licence MIT) qui mesure en temps réel les émissions CO₂ des calculs informatiques — GPU, CPU, RAM — en croisant consommation énergétique et intensité carbone du mix électrique local.
EcoLogits, porté par l'association Boavizta avec le soutien du ministère de la Culture, étend cette logique à l'inférence des LLM : il estime l'empreinte carbone, la consommation d'énergie et d'eau de chaque requête envoyée à un modèle.

En juin 2026, neuf grands groupes publicitaires — dont Publicis, sous l'impulsion d'Agathe Bousquet — ont lancé une initiative commune pour mesurer l'empreinte carbone de l'IA dans la production publicitaire, en intégrant leurs données dans EcoLogits et e-footprint (développé par Publicis Sapient, distribué en open source via Boavizta).
L'ensemble sera mis à disposition gratuitement.
AXA, via Ulrike Decoene, soutient l'initiative dans le cadre de ses objectifs de décarbonation.

Ce qui en fait un acte marketing. La coalition publicitaire est un cas d'école de marketing par la mesure collective. Quand neuf groupes concurrents s'accordent sur un outil commun de mesure, ils créent de fait un standard de marché, exactement comme le Baromètre Razorfish x GreenIT dans l'écoconception web.
L'outil est gratuit et open source, ce qui signifie que personne ne le contrôle et que tout le monde peut le vérifier.
C'est la réponse la plus robuste au greenwashing : quand la méthodologie est publique et le code auditable, les promesses sont vérifiables.

Agathe Bousquet (Publicis France) le formule clairement : « L'intérêt, c'est évidemment de faire en sorte que l'ensemble du marché puisse y faire référence. » C'est du marketing de la norme, celui qui fixe le standard fixe les règles du jeu.

Le point aveugle. Les modèles propriétaires (GPT, Claude, Gemini) ne publient pas leurs données d'infrastructure. EcoLogits produit donc des estimations, pas des mesures exactes. L'incertitude est variable selon les modèles. Et surtout, la mesure porte sur l'empreinte carbone, pas sur la consommation d'eau, l'extraction de métaux rares ou l'impact social de la modération humaine. Le périmètre, encore une fois, est le champ de bataille.

Pilier 3 —> Mesurer la responsabilité marketing

Référentiel institutionnel : le Guide IA Générative Responsable de l'Union des Marques —> quand les annonceurs s'auto-régulent

L'outil. L'Union des Marques (UDM), organisation représentative des annonceurs en France (1 500 marques, 230 entreprises), a publié en 2025 le premier Guide de l'IA Générative Responsable.
Co-construit avec un groupe de travail dédié lancé fin 2024, le kit comprend quatre outils : 23 fiches de bonnes pratiques, une grille d'application, une grille d'audit et un glossaire.
L'ensemble est disponible en intégralité depuis juin 2025, y compris pour les non-membres.
En 2024, seules 9 % des marques déclaraient n'avoir aucun projet d'IA générative en marketing. Le guide arrive donc au moment où 91 % des annonceurs sont en phase de déploiement.

Ce qui en fait un acte marketing. L'UDM, fondée en 1916, est l'institution qui décerne le Prix Effie en France (celui-là même qu'AXA a remporté, benchmark #2).
En produisant le guide IA responsable, elle étend son rôle de la mesure d'efficacité publicitaire à la mesure de responsabilité.
C'est un élargissement stratégique du périmètre d'influence : l'UDM ne se contente plus de récompenser les campagnes qui marchent, elle structure les pratiques pour qu'elles soient responsables.

La grille d'audit est l'élément le plus opérationnel : elle permet à un annonceur d'évaluer son projet d'IA générative sur plusieurs dimensions (éthique, environnementale, juridique, créative) avant le déploiement. C'est un outil de gouvernance interne, mais aussi un argument commercial pour les agences et les prestataires qui s'y conforment.
Dans un appel d'offres, pouvoir cocher les cases de la grille UDM est un signal de professionnalisme et de sérieux.

Le point aveugle. L'UDM est une organisation d'annonceurs. Elle représente les entreprises qui achètent de la publicité, pas les consommateurs qui la reçoivent. Le guide est un outil d'auto-régulation, pas de régulation externe.
Les fiches de bonnes pratiques sont des recommandations, pas des obligations. Et la dimension environnementale, bien que présente, n'est qu'un volet parmi d'autres. Elle cohabite avec les enjeux créatifs, juridiques et éthiques sans nécessairement primer.
Le risque est que la grille serve de checklist de conformité plutôt que de vecteur de transformation.

Outil de marché : le Baromètre Phenix —> quand la donnée opérationnelle crée le standard anti-gaspi

L'outil. Le Baromètre Phenix de l'anti-gaspillage, publié annuellement depuis 2022, analyse les données de 253 magasins sur l'ensemble du territoire (69 % supermarchés, 31 % hypermarchés). L'édition 2025, basée sur les données 2024, a été calculée par le cabinet indépendant I Care à partir de référentiels publics.
Le Baromètre mesure le taux de casse, le taux de revalorisation des invendus, les gains économiques par levier (stickage, don, paniers anti-gaspi, alimentation animale) et les impacts environnementaux et sociaux (CO₂ évité, repas sauvés).

Ce qui en fait un acte marketing. Phenix a inventé le benchmark sectoriel comme outil de développement commercial.
En publiant les performances des magasins les plus engagés (82 % de revalorisation, 430 000 euros de gains par hypermarché), Phenix crée une norme d'excellence qui tire le marché vers le haut, et positionne ses propres services comme le moyen d'y accéder.
Le Label Anti-Gaspi, déployé auprès des magasins labellisés, transforme un KPI opérationnel en outil de communication client.

Le mécanisme est identique à celui de Yuka dans l'alimentation (benchmark #4) : Phenix ne vend pas de la publicité aux magasins, il vend de la performance mesurable, et la visibilité vient comme conséquence. C'est du marketing de preuve dans sa forme la plus pure : les données parlent, le Label certifie, le client vérifie.

Le point aveugle. Phenix est à la fois le producteur du baromètre et le fournisseur des solutions qu'il évalue.
Le cabinet I Care apporte une couche d'indépendance méthodologique, mais le périmètre d'analyse (les magasins clients de Phenix) crée un biais de sélection : les magasins qui travaillent avec Phenix sont par définition plus engagés que la moyenne.
Le Baromètre mesure l'excellence atteignable, pas la réalité du secteur.

Ce que cette série m'a appris

Cinq semaines, trente cas, une conviction renforcée.

Ce qui distingue les entreprises crédibles de celles qui communiquent, ce n'est ni le budget, ni la créativité, ni même la sincérité de l'engagement.
C'est la capacité à rendre l'impact vérifiable, par un tiers, en temps réel, sur un périmètre qu'on n'a pas choisi soi-même.
Les marques qui survivront à l'ère post-greenwashing ne sont pas celles qui racontent le mieux leur histoire d'impact. Ce sont celles qui laissent le marché la vérifier.

La performance est le but. La mission est la méthode. Et la mesure est la preuve.

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